紹介営業の仕組みのつくり方｜属人化させずに商談を増やす

紹介営業とは

紹介営業とは、既存の顧客や取引先、知人からの紹介を通じて新しい見込み客とつながる進め方です。自ら不特定多数に当たるのではなく、信頼できる第三者を介して接点をつくります。リファラル営業や口コミ営業と呼ばれることもありますが、指している中身は同じです。

この記事が扱うのは、その紹介を偶然に任せず、誰が担当しても同じように起こせる状態にする方法です。仕組みという言葉を、ここでは「依頼する相手」「伝え方」「タイミング」「お返し」「記録」の5つを決めて、繰り返し回せるようにすることと定義します。

紹介がなぜ受注につながりやすいのか、向いている企業と向いていない企業はどこで分かれるのかは、リファラル営業とは？紹介が受注につながる理由で解説しています。本記事は、その先の実務にあたる部分を扱います。

紹介が生まれない4つの理由

紹介が増えない企業でも、顧客に不満があるとは限りません。実際には、依頼の出し方に原因があることがほとんどです。紹介営業の支援を行う事業者の解説では、次のような理由が挙げられています。

1. 依頼が曖昧で、相手が誰も思い浮かべられない

最も多いのがこれです。どなたか紹介してくださいという頼み方をすると、相手は自分の知り合い全員のなかから探すことになり、結果として心当たりがないという返事になります。相手は断りたいのではなく、思い出せないだけです。

2. 依頼が一度きりで、相手が忘れている

一度お願いしたきりだと、相手はそのこと自体を忘れます。紹介は、相手の日常のなかでたまたま該当する人に出会ったときに生まれるため、依頼が記憶に残っている期間の長さがそのまま件数に効きます。定期的な打ち合わせの終わりに毎回同じ形で伝える、といった置き方が有効です。

3. 依頼のタイミングが、満足度の高い時期からずれている

紹介は、相手が自社への手応えを感じている時期にしか生まれません。関係が落ち着いてから思い出したように頼むと、相手は当時の熱量を思い出せません。依頼できる場面をあらかじめ決めておくことが、タイミングを外さない唯一の方法です。

4. 紹介したあとどうなるかが分からない

紹介者は、自分の信用を貸すことになります。紹介した相手が雑に扱われれば、自分の顔がつぶれます。その後どう対応するのか、結果をどう報告するのかが見えていないと、頼まれても踏み出せません。紹介を増やしたいなら、紹介したあとの扱いを先に示す必要があります。

仕組み化の設計（依頼の型・タイミング・お返し）

前の章の4つの理由を裏返すと、決めるべきことが見えてきます。順に組み立てます。

依頼の型を1つに決める

まず、紹介してほしい相手像を4点で言葉にします。業界、企業規模、役職や立場、そしていまどんな状況にある人か、の4つです。4点目が最も効きます。相手が思い出すきっかけになるのは肩書きではなく、困っている場面だからです。

• 業界（どの業種の企業か）
• 企業規模（従業員数や拠点の数など、規模の感覚が伝わる指標）
• 役職や立場（誰と話したいのか。予算を持つ立場かどうか）
• いまの状況（何に困っている時期の人か。相手が思い出すきっかけになる）

この4点を1つの文にまとめ、社内の誰もが同じ言い方で伝えられるようにします。担当者ごとに言い方が違うと、返ってくる紹介の粒度もそろわず、あとから振り返れません。文章として残すことが、属人化を解く最初の一歩です。

依頼するタイミングを場面で決める

個人の勘に任せず、依頼する場面を決めておきます。公開されている解説では、契約時、納品や導入の直後、その1か月から3か月後といった時期が挙げられています。いずれも、相手が自社への評価を自分の言葉で語れる状態にある時期です。

お返しを設計する

紹介してくれた相手への返し方を、あらかじめ決めておきます。金銭や物品に限る必要はありません。実際に最も喜ばれるのは、紹介した相手が満足したという事実が紹介者に伝わることです。次に効くのが、こちらからも相手に合う相手を紹介することです。

• 紹介後の進み具合を、区切りごとに紹介者へ伝える
• 紹介した相手が満足したことを、本人の言葉として共有する
• こちらからも、相手にとって価値のある相手を紹介する
• 相手の関心に沿った情報や、業界の動きを継続して届ける

金銭や物品を伴う紹介の謝礼を用意する場合は、紹介者の勤務先の規程や、業種ごとの決まりに触れないかを事前に確認してください。相手が個人か法人かでも扱いが変わります。設計の段階で法務に相談しておくと、あとから止まりません。

記録して、次の担当者に渡せる形にする

誰に、いつ、どんな相手像を伝えて依頼したか、その後どうなったかを1か所に残します。記録がないと、依頼が一度きりで終わり、担当者が変わった時点で紹介の流れが途切れます。属人化を解く実体は、この記録です。

見る数字は3つで足ります。依頼した件数、紹介が生まれた件数、商談になった件数です。多くの場合、詰まっているのは1つ目の依頼した件数で、紹介が生まれにくいことが原因ではありません。数字を分けて見ることで、どこを直すべきかがはっきりします。

社内で完結する紹介と、社外の紹介者を持つ紹介

紹介者には種類があり、届く相手の範囲が違います。自社がどこまで届いていて、どこから先に届いていないのかを分けて見ると、次に手を打つ場所が決まります。

上の3つは社内で完結する紹介です。すぐに始められる代わりに、届く範囲は自社の既存顧客と社員の経歴の外には出ません。いま取引のある層と同じ相手には強い一方で、新しい業界に入る場面や、いまより上の役職と話したい場面では、社内の紹介だけでは頭打ちになります。

自社の紹介がどちらで止まっているかは、直近1年で生まれた紹介の相手を並べてみると分かります。業界も規模も既存顧客と似ているなら、社内で完結する紹介はすでに機能しており、次は社外の紹介者を持つ段です。

社外の紹介者として顧問の人脈を使う選択肢

社内の紹介だけでは届かない相手が残ったとき、選択肢の一つになるのが、実務経験と人脈を持つ外部の顧問に関わってもらう方法です。顧問の経歴は営業部門の出身に限らず、経営や事業開発、購買などさまざまで、意思決定の場に居た経験から、どの企業のどの部署の誰に話を持っていくべきかを判断できる人がいます。

社内の紹介者との違いは、関わる範囲です。顧問は、アプローチ先の見極めからご紹介、商談同席、そしてクロージングまで一貫して関わります。相手を引き合わせて終わりではなく、話が前に進むところまで一緒に動くため、初めて入る業界でも進め方を組み立てられます。

依頼するときの要領は、社内の紹介とまったく同じです。前の章で決めた4点（業界、企業規模、役職や立場、いまの状況）をそのまま伝えます。曖昧な依頼から曖昧な候補しか返らないのは、相手が社内でも社外でも変わりません。ここまで仕組みを整えてきた企業ほど、外部の顧問を使ったときの立ち上がりが早くなります。

顧問の役割と業務内容、費用の相場、選び方は、営業顧問とは？役割・費用相場・営業代行との違いで詳しく整理しています。

始め方（最初の1か月でやること）

最初から完成した仕組みを目指す必要はありません。1か月で回せる小さな一周をつくり、そこから広げます。

1. 紹介してほしい相手像を、業界・企業規模・役職や立場・いまの状況の4点で書き出す
2. 依頼できる相手を洗い出し、関係の深さで並べる
3. 上位の3件に、書き出した相手像をそのまま読み上げて依頼する
4. 依頼した相手、伝えた相手像、結果を1か所に記録する
5. 紹介が生まれたら、商談の結果を必ず紹介者に伝える
6. うまくいった伝え方を文章にして、他の担当者が同じように使える形にする

3件の依頼で紹介が生まれなくても、それは相手が悪いのではなく、相手像の書き方が抽象的だった可能性が高いです。相手像を1段具体的にして、もう一周してみてください。回数を重ねるほど、社内で共有できる型に近づきます。

この一周を繰り返しても既存顧客と似た相手にしか届かない状態が続くようなら、社内で完結する紹介はすでに上限に来ています。そのときは社外の紹介者を持つ段に進む判断をしてください。

まとめ

紹介営業を属人化させないための要点を整理します。

• 紹介が生まれない原因のほとんどは、依頼が曖昧、一度きり、タイミングがずれている、紹介後の扱いが見えない、の4つ
• 相手像は、業界・企業規模・役職や立場・いまの状況の4点で言葉にして固定する
• 依頼する場面を決めておく（契約直後、納品直後、1か月から3か月後、定期の打ち合わせの終わり）
• お返しは金銭に限らない。最も効くのは、紹介した相手が満足したという事実を伝えること
• 依頼と結果を記録する。記録が、属人化を解いて次の担当者に渡す実体になる
• 社内で完結する紹介は、既存顧客と社員の経歴の外には届かない。その先は社外の紹介者を持つ

社外の紹介者を探す方法の一つに、実務経験と人脈を持つ顧問と、営業を強化したい企業を直接つなぐサービスがあります。顧問ダイレクトもその一つで、企業向けには現在、先行登録を受け付けています。